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リスティング広告を利用しての採用・求人活動の成功のポイントとは!?

多くの採用手法が乱立する中、自社にマッチする人材を採用するために、求人広告や人材紹介などの既存の採用手法だけに頼らず、自社が保有するメディアでの採用活動(オウンドメディアリクルーティング)に力を入れる企業が増えています。オウンドメディアリクルーティングを実践する上でターゲットとなる応募者を集める重要な施策の一つになるのがリスティング広告です。今回は採用・求人活動にリスティング広告を導入する際のポイントについて解説します。



1.リスティング広告とは

リスティング広告とは検索連動型広告とも呼ばれるWEB広告の一種。GoogleまたはYahoo!の検索エンジン(及び検索パートナーと言われる提携先の検索エンジン※BIGLOBE、日経ネットなど)でユーザーが検索したキーワードに連動して、検索結果画面の上部・下部に広告が表示されます。日本国内での検索エンジンのシェアはGoogleが8割以上を占めていますので、基本的にはGoogleのリスティング広告をベースに広告配信をするのがお勧めです。

リスティング広告の料金形態

求人広告の多くが掲載課金であるのに対して、リスティング広告はクリック課金型のWEB広告で、成果を得た分(ユーザーが広告をクリックした分)料金が発生します。現在多くのユーザーが利用しているIndeedなどの求人検索エンジンと同じ料金形態で、無駄な費用が発生しにくいのが特徴です。

リスティング広告の掲載順位

リスティングの掲載順位は入札価格×品質スコア(広告の品質)で決まります。競合が多くの予算を投下しているキーワードでは入札価格が跳ね上がる場合もあり、キーワードの選定やクリック単価の設定には注意が必要です。また品質スコアは「クリック率」「キーワードと広告の関連性」「リンク先のページの品質」を基準として評価されますので、キーワードの選定だけでなく、クリック率に影響を与える広告文、さらにはクリック後に遷移するWEBページの品質にも気を配り評価を上げていくことが重要です。


2.採用・求人活動にリスティング広告を導入するメリット・デメリット

冒頭お伝えした通りオウンドメディアリクルーティングが進む中、採用・求人活動にリスティング広告を導入することで成果を上げている企業が増えてきました。とはいえ、リスティング広告にはデメリットもありますので、メリット・デメリットをしっかり整理した上で導入を検討する必要があります。

リスティング広告のメリット

①求人を探している顕在層にアプローチができる。
リスティング広告を経由したユーザーの多くは求人応募を検討し、自らキーワードを検索エンジンに入力して流入しているので意欲が高く応募に繋がりやすい傾向にあります。
例えば

・飲食店 アルバイト募集 吉祥寺
・ドライバー 未経験 求人
・介護 無資格 正社員


などのキーワードで流入したユーザーの検索意図は上記職種の仕事探しだと考えられますので遷移先の求人情報が魅力的であれば応募に繋がる可能性が非常に高いと言えます。

②求人情報が閲覧されないと費用が発生しない。
リスティング広告はクリックされないと(設定した求人情報のページに遷移しないと)費用が発生しないので効果的に採用活動を行うことができます。多くの関連キーワードを含む広告配信(キーワードの部分一致)ですと、応募に繋がらないようなキーワードに対しても広告配信されてしまう為、無駄な費用が発生してしまいますが、キーワードのフレーズ一致や完全一致機能を使えば効果的に応募意欲の高いユーザーにアプローチすることができます。

③属性・エリアの詳細なターゲティングができる。
Googleのリスティング広告では、年齢、性別、世帯収入、配偶者・子どもの有無、就業状況などのユーザー属性を設定して配信ができる為、求める人物像に近いターゲットだけに広告を配信することができます。また、採用において非常に重要な機能が配信地域を絞り込んでの広告配信機能です。既存の求人広告はすべての地域から閲覧できてしまうため、採用ターゲットでない遠方からの応募も受け付けなければなりませんでした。一方でリスティング広告(WEB広告全般)では配信地域の絞り込みができますので、応募を集めたい地域にいる方々からの応募だけを集めることが可能です。


リスティング広告のデメリット

①効果を出すには専門知識・スキルが必要。
リスティング広告で効果を出すには、キーワードの選定・見直し、運用・改善をしやすい広告グループの設定、クリック率を上げる為の広告文設定、適切な予算配分、採用ページの見直しなど多くの打ち手を複合的に行う必要があります。また、WEB広告の運用経験がない方であれば初回の設定だけで多くの時間がとられてしまいます。WEB広告運用(特にリスティング広告の運用)は非常にパワーがかかりますのでWEB広告代理店の力を借りて軌道に乗せることをお勧めします。

②予算がかかる。
リスティング広告は数千円という超低額からの配信も物理的には可能ですが、まず効果はでません。ある程度の予算(月10万円程度)で運用をしていかないと、キーワードの量や単価が制限されてしまい何が正解なのか効果検証することができません。最低でも月10万円×3ヵ月程度の予算で運用をスタートして効果が出るキーワードや広告グループに絞り込んで予算を投下していく必要があります。

③軌道に乗るまである程度の時間が必要。
リスティング広告(WEB広告)は運用型広告といわれ、効果を分析・改善しながら運用を継続していくことで広告が最適化されていきます。不要なキーワードの除外、新たなキーワードの追加はもちろん、クリック率を改善するための広告文の検証・改善、到達先の採用ページの改善などを継続的に続けていくことで大きな成果へと繋がります。前述した通り低予算・短期間でいきなり成果がでることはほとんどありません。



3.リスティング広告成功のポイント

リスティング広告を利用して採用・求人活動を成功させるには3つのポイントがあります。

①ターゲティング・ペルソナ設定

リスティング広告をスタートする前に大事なことは採用ターゲットを明確にすることです。ターゲットの年齢や属性はもちろん、今抱えている不満・不安や仕事探しで重要視するポイントを洗い出し、ペルソナ設定(典型的な採用ターゲット像 ※家族構成・収入・ライフスタイル・仕事に対する志向までイメージ)まで行います。

採用ターゲットを具体化した後、次に行うことはターゲットに対して自社の魅力は何か?採用競合と比較して優位に立てるポイントは何か?を整理します。ここまで整理できれば、どんなキーワード設定が必要か?広告文や採用ページで伝えるべきことは何か?が明確になり、他社との差別化もできるようになります。差別化のポイントがわかれば流入の多いもののクリック単価が低いニッチなキーワードを見つけることも可能になります。


②採用ページのクリエイティブ

リスティング広告の成果は採用ページの内容で大きく変わります。成果の出せる採用ページのポイントは「魅力的なコンテンツ」「ファーストビュー」「応募フォーム」の3つです。

「魅力的なコンテンツ」
採用ページ上で採用ターゲットに対して自社ならではの魅力を伝えられているか?が成果を出すために重要なポイントになります。魅力的なコンテンツを制作するには自社の待遇を羅列するのではなく①ターゲティング・ペルソナ設定でイメージした典型的な採用ターゲットがどのようなポイントを魅力的に感じるか?を中心にコンテンツを充実させていく必要があります。

「ファーストビュー」
WEBで情報を検索しているユーザーの多くは閲覧したページのファーストビュー(スクロールなしに見れる最初の画面)で自分に有益な情報であるか?を判断しています。WEB上には情報が溢れていますので広告をクリックして遷移した採用ページのファーストビューが魅力的でない場合にユーザーは1~2秒でページから離脱してしまいます。つまり、ファーストビューで求人の魅力をすべて伝えきれるか?がそのあとのページや求人情報の閲覧、エントリーに繋がるかの重要な分岐点になるのです。

「応募フォーム」
魅力的なコンテンツ・ファーストビューを用意してユーザーが応募のアクションをしようという段階まで来てもそこから応募に繋がらないケースも多くありますが、その理由が応募フォームになります。ユーザーが応募したいという状態になったにも関わらず「応募フォームが見当たらない」「応募迄の入力項目が多い」ことを理由に相当数が離脱してしまいます。

この記事を読んでいて「応募フォームが見当たらないわけない!」という方もいらっしゃると思いますが、いつも採用ページをチェックしている運営者と初めて採用ページを訪れるユーザーではその認識は大きく変わります。

迷子にならないサイト構成、各デバイスでも見つけやすい応募フォームへ遷移するボタン配置が重要です。また正社員採用においては、応募の段階でこの会社・職種で働きたいという動機が強いため入力項目の多さはそこまで影響を与えませんが、アルバイト・パート採用においては似たような募集も多くあり、別の求人に応募することも容易ですので離脱を防ぐために入力項目を極力減らす必要があります。

③継続的な運用

リスティング広告を利用して短期間で大きな成果を出せることはほとんどありません。
想定外のキーワードからの流入もありますので、定期的にキーワードを追加していくことはもちろん、応募に繋がらないキーワードの除外を続けていくことでキーワードを最適化していきます。また、多くのユーザーがページに遷移しても応募に繋がらないケースもありますので広告文の変更や遷移先の採用ページ・採用条件の見直しも必要になります。このように改善を続けていくことで応募単価を下げていくことが可能になります。

リスティング広告の失敗の多くは分析・改善も続けず単発(1ヵ月程度)で辞めてしまうことですのである程度の予算の確保と3ヵ月程度の掲載期間で成果に繋げるイメージを持つ必要があるでしょう。


リスティング広告を利用しての採用・求人活動は導入と軌道に乗るまでにパワーはかかりますが、詳細なターゲティング機能で欲しい人材だけに広告配信ができることや、クリック課金制でのコスト削減ができることなどメリットも多くあります。年間通して一定人数の採用が必要な企業は新たな採用手法として導入を検討されてはいかがでしょうか。当社では、ディスプレイ広告やSNS広告を利用しての採用活動もサポートしていますので、興味がある方はお気軽にご相談ください。


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編集・執筆/株式会社アクシアエージェンシー WEBマーケティング推進室

株式会社アクシアエージェンシーのご紹介
リクルートトップパートナー/Indeedシルバーパートナー 昭和29年に創業した株式会社産案グループホールディングスのグループ会社。リクルート求人広告代理店として平成15年に設立した後、人材採用のパートナー企業を目指し幅広いサービスを展開し年間約5000の企業・店舗の採用をサポート。現在はセールスプロモーション領域にも力を入れ、Googleマイビジネス、HP・動画制作、WEB広告で集客の支援をしています。

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